Electrolux lyfter varumärkesarbetet över silokanterna

februari 7, 2011

I reklambranschens tidning Resumé gjorde man för någon vecka sedan ett stort nummer av att Electrolux nya marknadschef MaryKay Kopf skulle kunna byta ut byrån Lowe Brindfors. Visst skulle hon kunna det - ifall Brindfors inte förstår sig på produktdesign.

Resumé missade det verkligt intressanta med Kopf nya roll: Hon har titeln marknadschef – och ansvarar för koncernens varumärken, marknadsföring och design.

Många stora företag talar om Brand Management idag. Electrolux är ett globalt konsumentföretag med en stark designtradition och en stor designavdelning, och här tar man ett viktigt steg. Att samordna design och marknadsföring kring en gemensam bild av varumärket borde vara en självklarhet, men då behöver organisationen anpassas för att kunna hantera frågan. På de flesta marknadsavdelningar och reklambyråer begränsar man varumärkesarbetet till det område man behärskar, som i bilden här nedanför.



Vi som arbetar med Design Planning och designstrategi möter ofta problemet att ingen i organisationen ”äger frågan” vi arbetar med. Marknadschefen har begränsat inflytande över företagets produktutveckling, utvecklingschefen skjuter ifrån sig varumärkesfrågorna, och kommunikationen mellan deras silos är ibland närmast obefintlig.

Kopf ska rapportera direkt till VD och ingå i koncernledningen. Electrolux key message ”Thinking of you” markerar företagets position, och är tydligt länkad till designarbetets starka fokus på kundförståelse. Det hänger samman, och det funkar.

Det blir spännande att se vad MaryKay Kopf gör av rollen. Hon är tydlig med kopplingen mellan konsumentinsikt, design och innovation, och vikten av att hennes roll sträcker sig över dessa områden.

Om marknadsföring är löftet, så är design leveransen. Varumärkets positionering, och de associationer och känslomässiga värden man vill ladda det med, måste matchas av kundens upplevelse – i mötet med företagets produkter och tjänster.

- Vem skulle betala för Audi R8s prestanda om den satt under huven på en VW Passat? Bilbranschen kan det här, och konsumentföretag på mogna marknader är generellt sett de som kommit längst i hur man arbetar med designfrågor.

Vilka B2B-företag känner du till som gör något liknande?

 

Att formge det ”odesignade”

november 26, 2010

... eller "You're perfect because you are not".

På Södermalm finns två riktigt bra caféer, bara ett kvarter från varandra, Drop Coffee, och Johan & Nyström. Båda satsar på kunskap och finsmakarkaffe, namngivna kaffebönor från småskaliga plantager och rosterier.

De två finsmakarcaféerna säger sig inte direkt konkurrera. Erik på Drop uttryckte det som att ”De är snarare en fördel att vi har ett litet kluster här”, och menar att de tillsammans behöver vinna över kunder från alla vanliga caféer där folk betalar samma pris för vanlig ”mörk- och mellanrost”. ”När Johan & Nyström rekommenderar en Etiopisk Single-Origin så finns det inget jag kan säga om det.”

Det som förefaller odesignat kan vara medvetet formgivet

Själv väljer jag Drop Coffee, inte för att jag påstår mig kunna känna någon skillnad på kaffet, utan för att det känns mer personligt, och för att killarna lyckas få det att kännas både rejält och opretentiöst på ett skönt kaffenördigt vis som jag gillar.

Johan & Nyström känns lite mer som ett ”koncept”. Lite mer fokuserat på att vara ”rätt”, och alla budskap på engelska. J&N är inte Starbucks, men ett långt steg längre ditåt på skalan. Båda caféerna är mysiga, men på helt olika sätt.

Därför reagerade jag med skepsis när jag fick höra att vinterns espressokaffe på Drop Coffee ska heta ”Winter Fling”. Namnet är helt enkelt lite för smart och polerat.

Flyktig vinterförälskelse – Namnet smakar copywriter och Starbucks i munnen. Andra kaffesorter på Drop heter saker som ”Daterra”, ”Shoye”, eller ”La Finca Vista”, och passar bättre ihop med passionen för kaffe och äkthet.

Daterra låter som en kaffesort, men Winter Fling låter som ”vår copy tyckte vi skulle kalla det …”. Drop Coffee är helt enkelt inte så ”flashigt och fixat” i övrigt. Lokalen är fin med sin lite renskalade stil, och det känns som om killarna gjort det mesta själva. Take-away-muggarna är vita, och loggan är en diskret stämpel.

På vägen till kontoret passerar jag Odd Molly på Humlegårdsgatan. På väggen utanför butiken står budskapet ”You are perfect because you are not”. Det passar bra, och det gäller inte bara kunderna – för en viss grupp varumärken är det en viktig minnesregel. Trovärdigheten står på spel om ytan är alltför polerad.

 
Företag som Drop Coffee låter som en utmaning för en designer – för hur designar man något så att det känns som om det inte designats?

Det här är en fälla man kan fastna i om man definierar design som ”göra snygga, coola grejor”, men med en bredare definition av ordet design försvinner problemet.

Design kan beskrivas som att ”planera hur något ska framställas”. Allt som är framställt av människor är designat. Mer eller mindre medvetet, och utifrån väldigt olika målsättningar, men alternativet ”ingen design” finns inte. Renskalad funktionalism utan utsmyckningar är också ett designbeslut.

Design är att medvetandegöra vem man är, vad man vill uppnå, och vad utformningen av föremål, miljöer och tjänster kommunicerar. Vill man att varumärket upplevs som personligt och jordnära så måste man vårda det enkla och mänskliga i det man gör.

Drop Coffee serverar surdegsmackorna instuckna i ett oblekt kaffefilter. Det är god design.

 

Tele2:s förpackningsdesign illustrerar gränsen mellan designstrategi och marknadsföring

juni 30, 2010

Reklam och produkt! Tele2:s nya kampanj är ett lysande exempel på förpackningsdesignens position mitt i mellan produktdesign och marknadsföring.

Vad vill din målgrupp uppleva?

I dagens DN finns en helsidesannons för Tele2 med en produkt och dess förpackning. Tele2:s varumärke associeras främst med låga priser och ungdomlig attityd. Därför har Tele2 lite extra utmaningar i kommunikationen med företagskunder. Företagskunderna söker andra värden än privatkunderna.

Tele2 är självklart medvetna om problemet och har gett affärsområdet en egen logga för att markera skillnaden. Ordet professionell finns med i produktnamnet. Jag antar att allt detta finns med i strategitänket bakom annonsbilden här intill.

Tele2 använder förpackningsdesign för att kommunicera varumärke

 
Produktdesign kommunicerar det du vill berätta

Produktdesign är ett väldigt kommunikativt media. När jag ser den här bilden kan jag nästan känna läderfodralet mot fingrarna. Svart skinn och synliga sömmar används i exklusiva portföljer och fodral, och på växelspaken i finare bilar. Valet av förpackning väcker förmodligen rätt associationer hos målgruppen. Att sätta bredbandet i ett paket ”produktifierar” också tjänsten, och gör den gripbar. Vi upplever den som lättare att köpa.


Finns förpackningen verkligen i butiken? Jag har inte kollat. Det kan ju vara bara helsidan i DN och skyltar i butikerna? USB-stickan eller ”dongeln” har kanske en helt annan förpackning i verkligheten?

Eller är skinnstrukturen bara en bild som tryckts på kartongen? Hur mycket av de önskade associationerna och värdena följer med då?

Om förpackningen verkligen finns i butik – motsvarar den taktila upplevelsen förväntningarna? Är det ett välgjort fuskskinnfodral som jag kommer att spara, och i så fall varför? Det är ju för stort för dongeln.

Kommer det att kännas dumt att slänga det i soporna? Kan jag ha det till necessär på kortare affärsresor?

Förpackningsidén kommunicerar helt rätt värden, men det finns en detalj man har missat.

Produkten.

 
Produkten

Förpackningen höjer mina förväntningar på tjänsten. Marknadsföringen är ett löfte som upplevelsen måste uppfylla. Under ett par år kommer jag att möta tjänsten dagligen, i ett inloggningsfönster i min dator och i den lilla dongeln som jag alltid har med mig.

Dongeln på annonsbilden har jag hållit i handen. Den känns plastig och väldigt billig. Vikten är helt fel, och jag uppfattar den som ett tomt skal. Plastskalet är för blankt och utan ytstruktur, synliga delningslinjer eller detaljer. Den är dessutom utformad utan tanke på användning. Dongeln är för tjock närmast USB-kontakten och blockerar USB-porten bredvid, vilket är olyckligt om man liksom jag har en liten affärsdator med bara två portar.

Det är med största sannolikhet inte funnits någon industridesigner inblandad vid produktutvecklingen. Dongeln köps av en tredjepartsleverantör och inköparen har haft en tight budget, eftersom man oftast inte tänker på vad en produktupplevelse kan betyda för varumärket.

Jämför tex med flashminnet Cruzer Contour från Sandisk. Vilka värden får designen oss att läsa in i produkten?
sandisk communicates brand values

Jag har hållit i den, och min upplevelse handlade om säkerhet och professionalism.

Inom affärsområdet hemtelefoni för privatkunder har Tele2 dessutom en elegant designad produkt vars stil skulle passa affärssegmentet mycket bättre.
produktdesign för målgruppen business

Här har man dock ingen produktbild på hemsidan, utan bara färgglada bilder av fåret Frank.

 

Varför ser vi så sällan till hela kundens upplevelse?

Marknadsförarna vet mycket väl vad de vill kommunicera och har gjort det på ”sitt” område, i förpackningen och annonsen. Kanske har byrån inte haft befogenhet att ”tycka” om själva produktdesignen? Kanske har marknadssidan försökt nå fram i organisationen, men inte lyckats få fram budget till bättre dongeldesign? Kanske har en designköpare vetat för lite om design?

Kanske har bara en CD eller en AD omedvetet dragit sin gräns precis här. Vid förpackningen.

 
Design och marknadsföring behöver kommunicera

I samtal med marknadsfolk kallar jag mig gärna design planner eftersom rollen och arbetsättet liknar reklambyråns planner. Skillnaden är att kundinsikterna och strategitänket jag tar fram oftare ger input till produktutveckling än marknadsföring.

Gränsen är naturligtvis flytande. En bra designstrategi ger inspiration och ledning även för marknadssidans arbete, och en bra marknadspositionering och en tydlig vision är avgörande för att produktdesignarbetet ska träffa rätt. Ett företags design guidelines kan innehålla en varumärkesplattform, eller tvärtom. Mitt och marknadssidans tankesätt och metoder är förvillande lika, och resultatet är ofta två sidor av samma mynt.

Review Design är en fristående konsult inom design management. Med rätt design kan kundernas upplevelse av produkter och tjänster stärka varumärket och driva försäljningen. Läs mer om designstrategi och design management på http://reviewdesign.se

 

Porsches design kommunicerar det köparna vill veta

juni 10, 2010

Bilbranschen är ledande på design management. Design används för att stärka kundernas upplevelse och relation till varumärket.

Här kommer en liten reflektion utifrån något som blänkte till i solen.

Det här är inte nytt, men ett bra exempel på hur långt bilbranschen kommit vad gäller kommunikativ design. Fotot här nedanför har jag inkluderat i min presentation ”A Design Strategy Crash Course”, med texten: ”Porsche is serious about speed and performance”.

porsche-klarröda-bromsar

För vad tolkar vi ut för budskap ur de sportigt röda bromsoken?

- Att bromsarna är viktiga, och troligen avancerade och dyra eftersom man väljer att dra uppmärksamheten till dem.

- Vi anar att de dyra, avancerade bromsarna behövs eftersom bilen är ruggigt stark och snabb.

- Bromsoken är en detalj, och Porsche är noggrann med detaljerna.

Med stor kraft följer ansvar. Porsche låter dig köra riktigt snabbt med full kontroll.

Byt perspektiv och låt kundinsikterna styra produktdesignen!

maj 28, 2010

Människor köper upplevelser och inte produktegenskaper - men rätt produktegenskaper ger rätt upplevelse.

Ett företags produktutveckling tävlar ofta med konkurrenterna i fråga om synliga och mätbara faktorer, just därför att de är mätbara. En mjukvarutillverkare som gör ekonomisystem kan tex tävla med konkurrenterna genom produktegenskaper som stabilitet, snabbhet, kapacitet, eller flexibilitet. Marknadsföringen får sedan lyfta fram de produktegenskaper där man har övertag.

För några veckor sedan skrev jag om Simon Sineks tankemodell ”People don’t buy what you do, they buy why you do it”. En bra modell som i grunden handlar om att människor tar köpbeslut utifrån sin självbild, och utifrån vad som stämmer med vem man vill vara. Det låter nog inte som en nyhet för de flesta, men hur använder man den insikten i praktiken?

Här kommer designstrategi in i bilden. Min modell ser ut så här:
Steg ett handlar om att se erbjudandet ur kundens perspektiv. Samtala med kunderna om deras vardag runt omkring produkten eller tjänsten det handlar om, och om känslor kring lösningarna de använder. Målet är att ta reda på hur kunden vill känna för produkten, och hur kunden vill känna sig när han eller hon använder den. Vi söker, letar, och prövar för att nå kärnan. För ekonomisystemet kanske det visar sig vara upplevelsen av lugn.
core emotional product benefit
Det här initiala sökandet efter kärnan kan ingå i en planners arbete inför en reklamkampanj: ”Vårt företags vision är bilden av dig i en hängmatta med en Banana Daiquiri (Det är därför vi gör laserskrivare med 99% uptime)”.

Steg två är att utgå ifrån grundkänslan man hittat – den önskade upplevelsen – och försöka bryta ned den i mer användbara delar. Målet är nu att lista vilka förutsättningar som krävs för att kunden ska få den upplevelse som han eller hon vill ha. Undvik praktiska lösningar än så länge. Bryt hellre ned kärnan i den önskade upplevelsen i delar.

Mjukvarutillverkaren vi följt kanske finner att kunderna vill uppleva att de har överblick. Kunderna vill också kunna lita på att deras information är säker; de vill kunna lita på att systemet är aktuellt och uppdaterat, och de vill förstå konsekvensen av en knapptryckning innan de gör den. När allt detta är uppfyllt så kommer de att känna lugn.
product characteristics recognized by users

Steg tre är att överföra insikterna till önskade produktegenskaper inför produktutvecklingen. Se till att ha en industridesigner med som bollplank i det här steget. Vad är överblick och säkerhet för kunden, och hur ger vi kunderna den upplevelsen?

Här kommer det att dyka upp två kategorier av lösningar:

Funktionella produktegenskaper (features). Ofta tekniska lösningar som kommer att utvecklas av en ingenjör.

- Kan systemet uppdateras automatiskt utifrån nya skatteregler?
- Kan djuplänkar göra det enklare att spåra alla resultatsiffror?
- Kan systemet ge en indikation som bekräftar att allt är ok, när inga uppgifter saknas?


Den andra kategorin är upplevda produktegenskaper som en designer skapar. Volvos bilar känns säkra eftersom formen på bilens ”skuldra” och många andra detaljer designats för att uttrycka säkerhet. En industridesigners kompetens ligger i att förstå hur människor tolkar egenskaper som form och färg, mönster, yta, ljud, och materialkänsla. Har man tydliga mål för kundens upplevelse så kan de önskade värdena uttryckas med design.

- Kan man göra navigationen mellan ekonomisystemets delar tydligare genom att skapa en visuell känsla av mjuk in- och utzooming?
- De ”säkra” krypterade filmapparna ser säkrare ut om ikonerna har formen av raka och solida grå boxar. En nedtonad och svagt framträdande hänglåssymbol gör att mappen ser ”sluten” ut.
- Kan hela gränssnittet skapa associationer till någont användaren är van vid och litar på? Ska filsystemet påminna om ett arkivskåp?

design cues and product features

Det finns många ekonomisystem, men tänk dig ett som både gör jobbet och ser ut att göra jobbet. Hela ekonomisystemet utstrålar precis det du vill se och känna.

- Köpläge?