Hur bygger man en stark identitet i design av tjänster och mjukvaror?

mars 25, 2010

”Företaget har bara två problem: det vi gör syns inte, och ingen vet om det”, säger Bengt Wallentin, VD för Ebuilder i DN idag. Tjänstesektorn växer och en ny designutmaning dyker upp – Hur ska kunderna kunna känna igen vårt företag när tjänsten i sig är osynlig?

På produktdesignområdet börjar företagens designkompetens mogna. Många företag använder medvetet design för att kommunicera företagets ”personlighet” och spegla kundernas identitet och deras önskningar. Kunderna känner igen bilmärken och väljer mobiltelefoner utifrån varumärkets unika ”look & feel”. Men hur bygger man starka varumärken i tjänsteföretag?

I B2B kan det se ännu svårare ut – Om mitt företag säljer en mjukvara som i sin tur är en ”osynlig” komponent i de system som mina kunder marknadsför – hur kan jag då stärka min position? Hur kan jag bli lika igenkänd och efterfrågad som ”Intel Inside” när min logga inte får synas?

Min erfarenhet är att det alltid finns designlösningar – om man använder sig av hela verktygslådan och inte drar alltför skarpa gränser mellan de olika designdisciplinerna.

Design kan användas för att manifestera det osynliga. Komplexa tjänstesystem kan i de flesta fall ”produktifieras” och ”paketeras” till lösningar som är mer intuitivt förståeliga för kunden. När man kartlägger ett tjänsteflöde så hittar man alltid fysiska kontaktpunkter någonstans – som kan ges en identitet och kommunicera ett varumärke.

Ta tjänsteföretaget SJ som exempel:
Stationen är en viktig del av hur kunderna upplever SJ:s tjänster. De flesta resenärer tror att SJ äger stationerna och spåren, och om de tjänster Jernhusen och Banverket levererar inte håller måttet så tar SJ:s varumärke stryk. SJ behöver därför göra det tydligt precis vad som är SJ i kundens resa, och höja upplevelsen där det finns möjligheter att skapa en märkbar och positiv kontrast.

Varumärkesidentitet i SJ:s tjänster

B2B-företaget vars mjukvara integreras i andras system behöver se på hur deras komponent visualiseras i systemets GUI. Hur kan deras lösning göras möjlig för användarna att känna igen och tycka om?

Att skapa igenkänning i mjukvarukomponenter och tjänster är inte så enkelt som att sätta en logotyp på en produkt, men det är ju i ärlighetens namn inte Volvos eller Apples designarbete heller. Det är upplevelsen som avgör vad varumärket laddas med. Rätt design skapar rätt känslor och associationer i kundens minne.

Varumärkets kärnvärden – ur vems perspektiv?

mars 15, 2010

Varför fungerar företagets Brand Book så dåligt som vägledning för designarbete? Och hur lägger man grunden för effektiva design guidelines?

När jag utvecklar design guidelines för ett företags designarbete så handlar det främst om att styra designen av de varor företaget erbjuder sina kunder. Design guidelines ska ge ledning för design av produkter, tjänster, webbupplevelser och mjukvarugränssnitt.
I de allra flesta fall finns redan en grafisk profil på plats, ofta i form av en Brand Book som också beskriver hur företaget ska framställas i text och bild. Här finns detaljerade beskrivningar av hur företaget och varumärket ska presenteras i trycksaker, på webben och på mässor. Företagets vision, mission och ett antal kärnvärden, core values, är grunden för en beskrivning av vilket ansikte företaget ska visa utåt.
Det här måste jag naturligtvis förhålla mig till när jag skapar design guidelines, men värdeorden fungerar oftast väldigt dåligt som ledning för designarbetet. Varför?

Produktdesign handlar i grunden om att formge någons upplevelse. Att förstå hur människor upplever produkter och tjänster är designerns kärnkompetens. En designer utgår därför alltid ifrån kundens och användarens perspektiv. Dvs ett utifrån-och-in perspektiv på företagets erbjudande.
Min erfarenhet är att en Brand Book ofta utgår ifrån ett organisationsperspektiv och ett masskommunikationsperspektiv. Dvs inifrån-och-ut. Kärnvärdena blir därför ofta en beskrivning av organisationens grundläggande värderingar, eller en slags code-of-conduct. Se exemplet här nedanför:

Example: “Safety”

Inside-out perspective:
• ”code-of-conduct”
• organizational core-principles
Manager: “We put safety first!”

Outside-in perspective:
• description of design objectives
• customer experience based
Customer: ”This product feels safe!”

Det en designer behöver är dels ledord för hur designen ska upplevas och dels instruktioner för hur ledorden ska tolkas. Om vi utgår ifrån exemplet ovan så finns det många sätt att få en produkt att upplevas som säker, men för att Volvos design ska vara sammanhållen och tydligt differentierande så måste designavdelningen och alla externa konsulter vara överens om vilka designlösningar som ska användas för att nå målet. Det mest kända Volvoexemplet är såklart den ”breda skuldran”. Dvs ”hyllan” nedanför rutorna som får dörrarna att upplevas som tjocka och krocksäkra.

Exempel på design policy Volvo

Hur kunden upplever företagets produkter formar hans eller hennes bild av företaget och varumärket!

Läs mer om min syn på design management på review designs hemsida! Tyckte du det här var intressant så lämna gärna en kommentar!

Marknadsavdelningen väntar och hoppas?

mars 10, 2010

Glappet mellan marknadsavdelningen och produktutvecklingssidan: Kan marknadsavdelningen påverka vad som ska komma ut ifrån utvecklingsavdelningen?”

Så här sa chefen på en reklambyrå: ”När man får en ny produkt att marknadsföra så handlar ofta de första tankarna om hur man skulle vilja ändra produkten, men den är ju redan klar. Min erfarenhet är att det är likadant på många marknadsavdelningar – Man upplever inte att man kan påverka vad som ska komma ut ifrån utvecklingsavdelningen.”

Det här stämmer med mina erfarenheter och jag nämnde det för en ledningsperson på ett stort svenskt företag. Är det så att marknadsavdelningen som ser behovet av en ny produkt bara släpper en önskning i brunnen, och sedan väntar och hoppas på att rätt produkt ska flyta upp två år senare?

Hans kommentar var ”Nej, de flesta marknadsavdelningar upplever nog inte ens att de får önska sig något – de bara säljer vad de får i händerna.”

Är det verkligen så här? (kommentera gärna!)

Hur kommer det sig?

Min erfarenhet säger tyvärr att det stämmer. Marknadsavdelningen, och framför allt säljsidan har ofta en bra bild av marknadssituationen och en stark idé om hur företaget ska skilja sig från konkurrenterna, men lyckas sällan kommunicera det till den egna produktutvecklingen.

Kanske blir det här extra tydligt för mig som arbetar med designstrategi? Designerns arbete handlar framför allt om att addera mervärde till produktens funktion. Designern skapar upplevda, emotionella, och oftast inte direkt mätbara värden. Mitt arbete med designstrategi gränsar därför ofta till marknadssidans varumärkesstrategi.

Marknadschefen förstår vad jag vill uppnå när jag beskriver hur företagets produkter ska kännas för att stämma överens med hur varumärket marknadsförs. Marknadssidan drivs dock till stor del av ”kampanjtänkande” och man har begränsad förståelse för vilka medel en designer har att arbeta med.

Det praktiska designjobbet utförs dock på utvecklingssidan. Produktutvecklingens ingenjörer är experter på funktion, kvalitet, och mätbara prestanda. Arbetet är hårt tidspressat, styrt av detaljerade processer och en tight budget. Samarbetet med designer är oftast bra om en sådan finns på plats, men finns inte upplevelsen med i kravspecifikationen så får projektet inga designresurser och produkten blir fattig på mervärden.

Designstrategi handlar ofta om att tolka ut affärsmål och varumärkesstrategi i en beskrivning av hur produkter och tjänster ska upplevas. Design management handlar om att se till att de här mjuka värdena tilldelas resurser och kommer med i produktutvecklingsprojektets processer.

Finns det här glappet mellan marknad och linjen på ditt företag? Vad behöver göras för att överbrygga det? Jag blir glad för alla kommentarer!