Varumärkets kärnvärden – ur vems perspektiv?

mars 15, 2010

Varför fungerar företagets Brand Book så dåligt som vägledning för designarbete? Och hur lägger man grunden för effektiva design guidelines?

När jag utvecklar design guidelines för ett företags designarbete så handlar det främst om att styra designen av de varor företaget erbjuder sina kunder. Design guidelines ska ge ledning för design av produkter, tjänster, webbupplevelser och mjukvarugränssnitt.
I de allra flesta fall finns redan en grafisk profil på plats, ofta i form av en Brand Book som också beskriver hur företaget ska framställas i text och bild. Här finns detaljerade beskrivningar av hur företaget och varumärket ska presenteras i trycksaker, på webben och på mässor. Företagets vision, mission och ett antal kärnvärden, core values, är grunden för en beskrivning av vilket ansikte företaget ska visa utåt.
Det här måste jag naturligtvis förhålla mig till när jag skapar design guidelines, men värdeorden fungerar oftast väldigt dåligt som ledning för designarbetet. Varför?

Produktdesign handlar i grunden om att formge någons upplevelse. Att förstå hur människor upplever produkter och tjänster är designerns kärnkompetens. En designer utgår därför alltid ifrån kundens och användarens perspektiv. Dvs ett utifrån-och-in perspektiv på företagets erbjudande.
Min erfarenhet är att en Brand Book ofta utgår ifrån ett organisationsperspektiv och ett masskommunikationsperspektiv. Dvs inifrån-och-ut. Kärnvärdena blir därför ofta en beskrivning av organisationens grundläggande värderingar, eller en slags code-of-conduct. Se exemplet här nedanför:

Example: “Safety”

Inside-out perspective:
• ”code-of-conduct”
• organizational core-principles
Manager: “We put safety first!”

Outside-in perspective:
• description of design objectives
• customer experience based
Customer: ”This product feels safe!”

Det en designer behöver är dels ledord för hur designen ska upplevas och dels instruktioner för hur ledorden ska tolkas. Om vi utgår ifrån exemplet ovan så finns det många sätt att få en produkt att upplevas som säker, men för att Volvos design ska vara sammanhållen och tydligt differentierande så måste designavdelningen och alla externa konsulter vara överens om vilka designlösningar som ska användas för att nå målet. Det mest kända Volvoexemplet är såklart den ”breda skuldran”. Dvs ”hyllan” nedanför rutorna som får dörrarna att upplevas som tjocka och krocksäkra.

Exempel på design policy Volvo

Hur kunden upplever företagets produkter formar hans eller hennes bild av företaget och varumärket!

Läs mer om min syn på design management på review designs hemsida! Tyckte du det här var intressant så lämna gärna en kommentar!

One Response to “Varumärkets kärnvärden – ur vems perspektiv?”

  1. [...] är upplevda produktegenskaper som en designer skapar. Volvos bilar känns säkra eftersom formen på bilens ”skuldra” och många andra detaljer designats för att uttrycka säkerhet. En industridesigners kompetens [...]