Byt perspektiv och låt kundinsikterna styra produktdesignen!

maj 28, 2010

Människor köper upplevelser och inte produktegenskaper - men rätt produktegenskaper ger rätt upplevelse.

Ett företags produktutveckling tävlar ofta med konkurrenterna i fråga om synliga och mätbara faktorer, just därför att de är mätbara. En mjukvarutillverkare som gör ekonomisystem kan tex tävla med konkurrenterna genom produktegenskaper som stabilitet, snabbhet, kapacitet, eller flexibilitet. Marknadsföringen får sedan lyfta fram de produktegenskaper där man har övertag.

För några veckor sedan skrev jag om Simon Sineks tankemodell ”People don’t buy what you do, they buy why you do it”. En bra modell som i grunden handlar om att människor tar köpbeslut utifrån sin självbild, och utifrån vad som stämmer med vem man vill vara. Det låter nog inte som en nyhet för de flesta, men hur använder man den insikten i praktiken?

Här kommer designstrategi in i bilden. Min modell ser ut så här:
Steg ett handlar om att se erbjudandet ur kundens perspektiv. Samtala med kunderna om deras vardag runt omkring produkten eller tjänsten det handlar om, och om känslor kring lösningarna de använder. Målet är att ta reda på hur kunden vill känna för produkten, och hur kunden vill känna sig när han eller hon använder den. Vi söker, letar, och prövar för att nå kärnan. För ekonomisystemet kanske det visar sig vara upplevelsen av lugn.
core emotional product benefit
Det här initiala sökandet efter kärnan kan ingå i en planners arbete inför en reklamkampanj: ”Vårt företags vision är bilden av dig i en hängmatta med en Banana Daiquiri (Det är därför vi gör laserskrivare med 99% uptime)”.

Steg två är att utgå ifrån grundkänslan man hittat – den önskade upplevelsen – och försöka bryta ned den i mer användbara delar. Målet är nu att lista vilka förutsättningar som krävs för att kunden ska få den upplevelse som han eller hon vill ha. Undvik praktiska lösningar än så länge. Bryt hellre ned kärnan i den önskade upplevelsen i delar.

Mjukvarutillverkaren vi följt kanske finner att kunderna vill uppleva att de har överblick. Kunderna vill också kunna lita på att deras information är säker; de vill kunna lita på att systemet är aktuellt och uppdaterat, och de vill förstå konsekvensen av en knapptryckning innan de gör den. När allt detta är uppfyllt så kommer de att känna lugn.
product characteristics recognized by users

Steg tre är att överföra insikterna till önskade produktegenskaper inför produktutvecklingen. Se till att ha en industridesigner med som bollplank i det här steget. Vad är överblick och säkerhet för kunden, och hur ger vi kunderna den upplevelsen?

Här kommer det att dyka upp två kategorier av lösningar:

Funktionella produktegenskaper (features). Ofta tekniska lösningar som kommer att utvecklas av en ingenjör.

- Kan systemet uppdateras automatiskt utifrån nya skatteregler?
- Kan djuplänkar göra det enklare att spåra alla resultatsiffror?
- Kan systemet ge en indikation som bekräftar att allt är ok, när inga uppgifter saknas?


Den andra kategorin är upplevda produktegenskaper som en designer skapar. Volvos bilar känns säkra eftersom formen på bilens ”skuldra” och många andra detaljer designats för att uttrycka säkerhet. En industridesigners kompetens ligger i att förstå hur människor tolkar egenskaper som form och färg, mönster, yta, ljud, och materialkänsla. Har man tydliga mål för kundens upplevelse så kan de önskade värdena uttryckas med design.

- Kan man göra navigationen mellan ekonomisystemets delar tydligare genom att skapa en visuell känsla av mjuk in- och utzooming?
- De ”säkra” krypterade filmapparna ser säkrare ut om ikonerna har formen av raka och solida grå boxar. En nedtonad och svagt framträdande hänglåssymbol gör att mappen ser ”sluten” ut.
- Kan hela gränssnittet skapa associationer till någont användaren är van vid och litar på? Ska filsystemet påminna om ett arkivskåp?

design cues and product features

Det finns många ekonomisystem, men tänk dig ett som både gör jobbet och ser ut att göra jobbet. Hela ekonomisystemet utstrålar precis det du vill se och känna.

- Köpläge?

 

Comments are closed.