Tele2:s förpackningsdesign illustrerar gränsen mellan designstrategi och marknadsföring

juni 30, 2010

Reklam och produkt! Tele2:s nya kampanj är ett lysande exempel på förpackningsdesignens position mitt i mellan produktdesign och marknadsföring.

Vad vill din målgrupp uppleva?

I dagens DN finns en helsidesannons för Tele2 med en produkt och dess förpackning. Tele2:s varumärke associeras främst med låga priser och ungdomlig attityd. Därför har Tele2 lite extra utmaningar i kommunikationen med företagskunder. Företagskunderna söker andra värden än privatkunderna.

Tele2 är självklart medvetna om problemet och har gett affärsområdet en egen logga för att markera skillnaden. Ordet professionell finns med i produktnamnet. Jag antar att allt detta finns med i strategitänket bakom annonsbilden här intill.

Tele2 använder förpackningsdesign för att kommunicera varumärke

 
Produktdesign kommunicerar det du vill berätta

Produktdesign är ett väldigt kommunikativt media. När jag ser den här bilden kan jag nästan känna läderfodralet mot fingrarna. Svart skinn och synliga sömmar används i exklusiva portföljer och fodral, och på växelspaken i finare bilar. Valet av förpackning väcker förmodligen rätt associationer hos målgruppen. Att sätta bredbandet i ett paket ”produktifierar” också tjänsten, och gör den gripbar. Vi upplever den som lättare att köpa.


Finns förpackningen verkligen i butiken? Jag har inte kollat. Det kan ju vara bara helsidan i DN och skyltar i butikerna? USB-stickan eller ”dongeln” har kanske en helt annan förpackning i verkligheten?

Eller är skinnstrukturen bara en bild som tryckts på kartongen? Hur mycket av de önskade associationerna och värdena följer med då?

Om förpackningen verkligen finns i butik – motsvarar den taktila upplevelsen förväntningarna? Är det ett välgjort fuskskinnfodral som jag kommer att spara, och i så fall varför? Det är ju för stort för dongeln.

Kommer det att kännas dumt att slänga det i soporna? Kan jag ha det till necessär på kortare affärsresor?

Förpackningsidén kommunicerar helt rätt värden, men det finns en detalj man har missat.

Produkten.

 
Produkten

Förpackningen höjer mina förväntningar på tjänsten. Marknadsföringen är ett löfte som upplevelsen måste uppfylla. Under ett par år kommer jag att möta tjänsten dagligen, i ett inloggningsfönster i min dator och i den lilla dongeln som jag alltid har med mig.

Dongeln på annonsbilden har jag hållit i handen. Den känns plastig och väldigt billig. Vikten är helt fel, och jag uppfattar den som ett tomt skal. Plastskalet är för blankt och utan ytstruktur, synliga delningslinjer eller detaljer. Den är dessutom utformad utan tanke på användning. Dongeln är för tjock närmast USB-kontakten och blockerar USB-porten bredvid, vilket är olyckligt om man liksom jag har en liten affärsdator med bara två portar.

Det är med största sannolikhet inte funnits någon industridesigner inblandad vid produktutvecklingen. Dongeln köps av en tredjepartsleverantör och inköparen har haft en tight budget, eftersom man oftast inte tänker på vad en produktupplevelse kan betyda för varumärket.

Jämför tex med flashminnet Cruzer Contour från Sandisk. Vilka värden får designen oss att läsa in i produkten?
sandisk communicates brand values

Jag har hållit i den, och min upplevelse handlade om säkerhet och professionalism.

Inom affärsområdet hemtelefoni för privatkunder har Tele2 dessutom en elegant designad produkt vars stil skulle passa affärssegmentet mycket bättre.
produktdesign för målgruppen business

Här har man dock ingen produktbild på hemsidan, utan bara färgglada bilder av fåret Frank.

 

Varför ser vi så sällan till hela kundens upplevelse?

Marknadsförarna vet mycket väl vad de vill kommunicera och har gjort det på ”sitt” område, i förpackningen och annonsen. Kanske har byrån inte haft befogenhet att ”tycka” om själva produktdesignen? Kanske har marknadssidan försökt nå fram i organisationen, men inte lyckats få fram budget till bättre dongeldesign? Kanske har en designköpare vetat för lite om design?

Kanske har bara en CD eller en AD omedvetet dragit sin gräns precis här. Vid förpackningen.

 
Design och marknadsföring behöver kommunicera

I samtal med marknadsfolk kallar jag mig gärna design planner eftersom rollen och arbetsättet liknar reklambyråns planner. Skillnaden är att kundinsikterna och strategitänket jag tar fram oftare ger input till produktutveckling än marknadsföring.

Gränsen är naturligtvis flytande. En bra designstrategi ger inspiration och ledning även för marknadssidans arbete, och en bra marknadspositionering och en tydlig vision är avgörande för att produktdesignarbetet ska träffa rätt. Ett företags design guidelines kan innehålla en varumärkesplattform, eller tvärtom. Mitt och marknadssidans tankesätt och metoder är förvillande lika, och resultatet är ofta två sidor av samma mynt.

Review Design är en fristående konsult inom design management. Med rätt design kan kundernas upplevelse av produkter och tjänster stärka varumärket och driva försäljningen. Läs mer om designstrategi och design management på http://reviewdesign.se

 

Comments are closed.