The Design Planner Blog

Martin Sjöman och Mats Rönne föreläser på Marknadsföreningen (MIS)

admin — Tue, 19 Apr 2011 10:58:23 +0000

Hur tar man fram de konsument- och marknadsinsikter som lägger grunden för framgångsrika projekt, och hur förmedlar man kunskap och riktning i en bra brief?

Martin Sjöman och Mats Rönne, tidigare bla varumärkeschef på Ericsson, talar om planning och briefarbetet för varumärkesnätverket inom Stockholms Marknadsförening.

Planning är ett väl etablerat arbetssätt på reklambyråer i bl a USA och England, som också börjar få fäste i Sverige. Plannern är traditionellt sett ”kundens röst” på byrån. Den som tar fram den djupare förståelsen för kunden, och utför det kreativa strategiarbetet som ger riktning till det kreativa teamet. Martin Sjöman berättar om hur samma grundarbete är minst lika avgörande för att träffa rätt i produktutvecklingen, och få innovativ höjd i projekten.

Hur kan marknadsavdelningen säkerställa att den industridesigner som utvecklingsavdelningen anlitar får rätt kunskap om målmarknaden, och målen för varumärkesarbetet?

Electrolux lyfter varumärkesarbetet över silokanterna

admin — Mon, 07 Feb 2011 16:57:22 +0000

Resumé missade det verkligt intressanta med Kopf nya roll: Hon har titeln marknadschef – och ansvarar för koncernens varumärken, marknadsföring och design.

Många stora företag talar om Brand Management idag. Electrolux är ett globalt konsumentföretag med en stark designtradition och en stor designavdelning, och här tar man ett viktigt steg. Att samordna design och marknadsföring kring en gemensam bild av varumärket borde vara en självklarhet, men då behöver organisationen anpassas för att kunna hantera frågan. På de flesta marknadsavdelningar och reklambyråer begränsar man varumärkesarbetet till det område man behärskar, som i bilden här nedanför.

Vi som arbetar med Design Planning och designstrategi möter ofta problemet att ingen i organisationen ”äger frågan” vi arbetar med. Marknadschefen har begränsat inflytande över företagets produktutveckling, utvecklingschefen skjuter ifrån sig varumärkesfrågorna, och kommunikationen mellan deras silos är ibland närmast obefintlig.

Kopf ska rapportera direkt till VD och ingå i koncernledningen. Electrolux key message ”Thinking of you” markerar företagets position, och är tydligt länkad till designarbetets starka fokus på kundförståelse. Det hänger samman, och det funkar.

Det blir spännande att se vad MaryKay Kopf gör av rollen. Hon är tydlig med kopplingen mellan konsumentinsikt, design och innovation, och vikten av att hennes roll sträcker sig över dessa områden.

Om marknadsföring är löftet, så är design leveransen. Varumärkets positionering, och de associationer och känslomässiga värden man vill ladda det med, måste matchas av kundens upplevelse – i mötet med företagets produkter och tjänster.

- Vem skulle betala för Audi R8s prestanda om den satt under huven på en VW Passat? Bilbranschen kan det här, och konsumentföretag på mogna marknader är generellt sett de som kommit längst i hur man arbetar med designfrågor.

Vilka B2B-företag känner du till som gör något liknande?

Partnerskap med plannerfederationen PlannerFed

admin — Tue, 11 Jan 2011 15:45:34 +0000

Planning är väl etablerat i USA och England. Plannern är traditionellt sett ”kundens röst” på byrån. En planner tar fram den djupare förståelsen för kunden, och utför det kreativa strategiarbetet som ger riktning till reklambyråns kreativa team. PlannerFed kommer att sälja de ingående specialistkonsulternas plannertjänster både till byråer och direkt till företag.

Produktdesign ställer samma krav på kundresearch och strategisk planering för att ge rätt slutresultat. Flera studier visar att rätt kund- och marknadsförståelse i designbriefen är en avgörande framgångsfaktor i design av produkter och tjänster. Martin Sjöman kommer därför att ansvara för området Design Planning på PlannerFed.

I projekt kommer bla. Mats Rönne att finnas i teamet. Mats har tidigare drivit samordningen av marknadsföring och produktdesign på Electrolux i rollen som varumärkeschef.

PlannerFed ska hjälpa företag ta fram relevanta konsumentinsikter, och koppla design av produkter och tjänster till affärsmålen. Rent praktiskt kan arbetet också handla om att tolka ut varumärkesstrategi till inspirerande briefer och guidelines, och till strategi för designarbetet.

PlannerFed kommer också att erbjuda en extern översyn på företagets produktportfölj från både ett design- och ett marknadsperspektiv. Målet är att identifiera problemområden, och möjligheter att skapa en starkare upplevelse för kunden.

Att formge det ”odesignade”

admin — Fri, 26 Nov 2010 13:15:54 +0000

På Södermalm finns två riktigt bra caféer, bara ett kvarter från varandra, Drop Coffee, och Johan & Nyström. Båda satsar på kunskap och finsmakarkaffe, namngivna kaffebönor från småskaliga plantager och rosterier.

De två finsmakarcaféerna säger sig inte direkt konkurrera. Erik på Drop uttryckte det som att ”De är snarare en fördel att vi har ett litet kluster här”, och menar att de tillsammans behöver vinna över kunder från alla vanliga caféer där folk betalar samma pris för vanlig ”mörk- och mellanrost”. ”När Johan & Nyström rekommenderar en Etiopisk Single-Origin så finns det inget jag kan säga om det.”

Själv väljer jag Drop Coffee, inte för att jag påstår mig kunna känna någon skillnad på kaffet, utan för att det känns mer personligt, och för att killarna lyckas få det att kännas både rejält och opretentiöst på ett skönt kaffenördigt vis som jag gillar.

Johan & Nyström känns lite mer som ett ”koncept”. Lite mer fokuserat på att vara ”rätt”, och alla budskap på engelska. J&N är inte Starbucks, men ett långt steg längre ditåt på skalan. Båda caféerna är mysiga, men på helt olika sätt.

Därför reagerade jag med skepsis när jag fick höra att vinterns espressokaffe på Drop Coffee ska heta ”Winter Fling”. Namnet är helt enkelt lite för smart och polerat.

Flyktig vinterförälskelse – Namnet smakar copywriter och Starbucks i munnen. Andra kaffesorter på Drop heter saker som ”Daterra”, ”Shoye”, eller ”La Finca Vista”, och passar bättre ihop med passionen för kaffe och äkthet.

Daterra låter som en kaffesort, men Winter Fling låter som ”vår copy tyckte vi skulle kalla det …”. Drop Coffee är helt enkelt inte så ”flashigt och fixat” i övrigt. Lokalen är fin med sin lite renskalade stil, och det känns som om killarna gjort det mesta själva. Take-away-muggarna är vita, och loggan är en diskret stämpel.

På vägen till kontoret passerar jag Odd Molly på Humlegårdsgatan. På väggen utanför butiken står budskapet ”You are perfect because you are not”. Det passar bra, och det gäller inte bara kunderna – för en viss grupp varumärken är det en viktig minnesregel. Trovärdigheten står på spel om ytan är alltför polerad.

Företag som Drop Coffee låter som en utmaning för en designer – för hur designar man något så att det känns som om det inte designats?

Det här är en fälla man kan fastna i om man definierar design som ”göra snygga, coola grejor”, men med en bredare definition av ordet design försvinner problemet.

Design kan beskrivas som att ”planera hur något ska framställas”. Allt som är framställt av människor är designat. Mer eller mindre medvetet, och utifrån väldigt olika målsättningar, men alternativet ”ingen design” finns inte. Renskalad funktionalism utan utsmyckningar är också ett designbeslut.

Design är att medvetandegöra vem man är, vad man vill uppnå, och vad utformningen av föremål, miljöer och tjänster kommunicerar. Vill man att varumärket upplevs som personligt och jordnära så måste man vårda det enkla och mänskliga i det man gör.

Drop Coffee serverar surdegsmackorna instuckna i ett oblekt kaffefilter. Det är god design.

Elekta Design Guidelines utökas

admin — Mon, 22 Nov 2010 07:13:15 +0000

Elekta vidareutvecklar företagets design guidelines med kapitlet Software Design. Inspiration och ledning för hela koncernens design av mjukvara och mjukvarugränssnitt. I samarbete med designbyrån Propeller och Review Design.

Se föreläsningen från Svensk Form 26/8 online

admin — Thu, 09 Sep 2010 11:59:09 +0000

Presentationen som ursprungligen hölls i Pecha Kucha-format med tjugo sekunder per bild, har fördelats på fler bilder och kompletterats med textinnehåll.

Se varför design är ett så kraftfullt verktyg för varumärkesbyggande, och varför så många företag har problem med att använda design effektivt. Hur överbryggar man glappet mellan produktutveckling och marknadsföring?

Föreläsningen bygger vidare på Review Designs tidigare presentation ”A Design strategy Crash Course”, som också finns att se på Slide Share.

Review Design föreläser på Konstfack och KTH

admin — Mon, 30 Aug 2010 13:10:13 +0000

”Utvecklingen har gått snabbt mot en väsentligt högre nivå på projektresultaten, och nu tar vi det ännu ett steg”, säger Martin Sjöman. ”Jag ser det som viktigt att ge KTH:s studenter förutsättningar att bli insatta designköpare, med en djupare förståelse för hur design kan bygga varumärken, stödja marknadsföringen, och driva fram innovationer. konceptvisualisering och presentationsteknik är också viktiga verktyg för att sälja idéer både internt och externt.”

I år ansvarar Review också för kursen Designmetodik på Konstfack, tillsammans med design och kommunikationsbyrån True Creative, och gästföreläsare från bla. Ergonomidesign, Syntes Designstudio, och Idesign. Målet är att låta studenterna använda designprocessen som verktyg för både koncept- och affärsutveckling.

Review Design talar på Svensk Form

admin — Thu, 26 Aug 2010 15:37:05 +0000

”Jag har blivit ombedd att göra en kort dragning om ett problem jag identifierat” säger Martin Sjöman, ”och om hur lösningen kan öka svenska företags konkurrenskraft. Det handlar om hur företagens organisation oftast inte är utformad för att kunna ge produktdesigner rätt strategisk input i deras arbete. Produktdesign kunde användas mycket effektivare i företagens varumärkesbyggande.

Design säljer tekniska innovationer

admin — Thu, 12 Aug 2010 10:24:08 +0000

Innovationerna är bla. helt ny teknik för att förenkla servering av lådvin. Review Designs bilder får de nya lösningarna att framstå som färdiga produkter och gör kundnyttan lätt att förstå. Review Design har också stöttat utvecklingsarbetet med designrådgivning och fördjupad förståelse för slutkundernas upplevelse.

Efter mässan har fyrtifem (45) företag kontaktat Bag-in-Box Innovations, för att förhandla om licensavtal eller andra samarbeten.

”Det här känns väldigt bra”, säger Carlos de la Fé på Bag-in-Box Innovations. ”Jag förhandlar direkt med ledningen i stora företag, och de säger att de uppfattar oss som mycket mer professionella än våra konkurrenter. Review Designs material hjälper oss presentera vårt erbjudande så att alla förstår värdet, och det har gjorts med mycket små insatser.”

Tele2:s förpackningsdesign illustrerar gränsen mellan designstrategi och marknadsföring

admin — Wed, 30 Jun 2010 17:07:51 +0000

Vad vill din målgrupp uppleva?

I dagens DN finns en helsidesannons för Tele2 med en produkt och dess förpackning. Tele2:s varumärke associeras främst med låga priser och ungdomlig attityd. Därför har Tele2 lite extra utmaningar i kommunikationen med företagskunder. Företagskunderna söker andra värden än privatkunderna.

Tele2 är självklart medvetna om problemet och har gett affärsområdet en egen logga för att markera skillnaden. Ordet professionell finns med i produktnamnet. Jag antar att allt detta finns med i strategitänket bakom annonsbilden här intill.

Produktdesign kommunicerar det du vill berätta

Produktdesign är ett väldigt kommunikativt media. När jag ser den här bilden kan jag nästan känna läderfodralet mot fingrarna. Svart skinn och synliga sömmar används i exklusiva portföljer och fodral, och på växelspaken i finare bilar. Valet av förpackning väcker förmodligen rätt associationer hos målgruppen. Att sätta bredbandet i ett paket ”produktifierar” också tjänsten, och gör den gripbar. Vi upplever den som lättare att köpa.

Finns förpackningen verkligen i butiken? Jag har inte kollat. Det kan ju vara bara helsidan i DN och skyltar i butikerna? USB-stickan eller ”dongeln” har kanske en helt annan förpackning i verkligheten?

Eller är skinnstrukturen bara en bild som tryckts på kartongen? Hur mycket av de önskade associationerna och värdena följer med då?

Om förpackningen verkligen finns i butik – motsvarar den taktila upplevelsen förväntningarna? Är det ett välgjort fuskskinnfodral som jag kommer att spara, och i så fall varför? Det är ju för stort för dongeln.

Kommer det att kännas dumt att slänga det i soporna? Kan jag ha det till necessär på kortare affärsresor?

Förpackningsidén kommunicerar helt rätt värden, men det finns en detalj man har missat.

Produkten.

Produkten

Förpackningen höjer mina förväntningar på tjänsten. Marknadsföringen är ett löfte som upplevelsen måste uppfylla. Under ett par år kommer jag att möta tjänsten dagligen, i ett inloggningsfönster i min dator och i den lilla dongeln som jag alltid har med mig.

Dongeln på annonsbilden har jag hållit i handen. Den känns plastig och väldigt billig. Vikten är helt fel, och jag uppfattar den som ett tomt skal. Plastskalet är för blankt och utan ytstruktur, synliga delningslinjer eller detaljer. Den är dessutom utformad utan tanke på användning. Dongeln är för tjock närmast USB-kontakten och blockerar USB-porten bredvid, vilket är olyckligt om man liksom jag har en liten affärsdator med bara två portar.

Det är med största sannolikhet inte funnits någon industridesigner inblandad vid produktutvecklingen. Dongeln köps av en tredjepartsleverantör och inköparen har haft en tight budget, eftersom man oftast inte tänker på vad en produktupplevelse kan betyda för varumärket.

Jämför tex med flashminnet Cruzer Contour från Sandisk. Vilka värden får designen oss att läsa in i produkten?

Jag har hållit i den, och min upplevelse handlade om säkerhet och professionalism.

Inom affärsområdet hemtelefoni för privatkunder har Tele2 dessutom en elegant designad produkt vars stil skulle passa affärssegmentet mycket bättre.

Här har man dock ingen produktbild på hemsidan, utan bara färgglada bilder av fåret Frank.

Varför ser vi så sällan till hela kundens upplevelse?

Marknadsförarna vet mycket väl vad de vill kommunicera och har gjort det på ”sitt” område, i förpackningen och annonsen. Kanske har byrån inte haft befogenhet att ”tycka” om själva produktdesignen? Kanske har marknadssidan försökt nå fram i organisationen, men inte lyckats få fram budget till bättre dongeldesign? Kanske har en designköpare vetat för lite om design?

Kanske har bara en CD eller en AD omedvetet dragit sin gräns precis här. Vid förpackningen.

Design och marknadsföring behöver kommunicera

I samtal med marknadsfolk kallar jag mig gärna design planner eftersom rollen och arbetsättet liknar reklambyråns planner. Skillnaden är att kundinsikterna och strategitänket jag tar fram oftare ger input till produktutveckling än marknadsföring.

Gränsen är naturligtvis flytande. En bra designstrategi ger inspiration och ledning även för marknadssidans arbete, och en bra marknadspositionering och en tydlig vision är avgörande för att produktdesignarbetet ska träffa rätt. Ett företags design guidelines kan innehålla en varumärkesplattform, eller tvärtom. Mitt och marknadssidans tankesätt och metoder är förvillande lika, och resultatet är ofta två sidor av samma mynt.

Review Design är en fristående konsult inom design management. Med rätt design kan kundernas upplevelse av produkter och tjänster stärka varumärket och driva försäljningen. Läs mer om designstrategi och design management på http://reviewdesign.se